COMMERCIËLE TELEVISIE

Van de Raad voor de Zaken van Kerk en Samenleving vanwege de Nederlandse Hervormde Kerk is een stuk uitgegaan met bovengenoemd opschrift. De lezers, die min of meer getrouw de verslagen van de zittingen van de Generale Synode van onze kerk lezen, zullen weten, dat de Synode zich met de commerciële televisie heeft beziggehouden.

Commerciële televisie beoogt de reclame van de diverse bedrijven in de huiskamers op het beeldscherm te brengen. Deze bedrijven zouden dan een eigen televisiezender krijgen en in de kosten daarvan voorzien. Deze televisieuitzendingen gaan dan buiten de bestaande omroepverenigingen om. Geen wonder, dat ook de radioverenigingen ten diepste geïnteresseerd zijn bij het al of niet doorgaan van dit plan.

De overheid neemt in eerste aanloop een welwillend standpunt in tegenover de commerciële televisie, gezien de nota van de Staatssecretaris van Onderwijs, mr. IJ. Scholten, ingediend bij de Tweede Kamer op 22 februari 1961.

U zult in de dagbladen daarover wel het een en ander gelezen hebben.

De motieven, die voor de opzet van de commerciële televisie pleiten, zijn de volgende:

a. Het nuttigheidsmotief.

Men zou kunnen zeggen, dat er geen betere kans is om snel tot de invoering van een tweede kanaal te komen, om daardoor meer keuze in de programma's te krijgen, om het peil der programma's te verbeteren, de wedijver te (bevorderen dan door het bedrijfsleven zijn kans te geven. Hoe aantrekkelijker de programma's, des te meer kijkers. Hoe meer kijkers, des te effectiever reclame. Hoe doeltreffender de reclame, des te groter omzet en des te hoger investering in de reclame en des te meer armslag voor het commerciële net.

In Amerika is de televisie van de aanvang af op dit systeem gebaseerd. De programma's bestaan "bij de gratie van hun „sponsor", die niet zal nalaten voor, tijdens en na een bepaalde uitzending zichzelf aan te bevelen. In Amerika kent men de zgn. „sponsored programs", waarbij of het artistieke gedeelte aan de reclame ondergeschikt is of het programma, los van reclame, de goodwill van bepaalde firma's bij het publiek willen verzekeren.

Zo worden bijvoorbeeld kerkelijke uitzendingen wel door begrafenisondernemingen gesponsord, wat tot merkwaardige associaties zou kunnen leiden. De bezwaren tegen dit systeem, de verregaande „vrijheid", de cultuurbedervende invloed van programma's, die juist aan de inferieure verlangens van het publiek tegemoet komen, zijn zo groot, dat reeds in Amerika zelf een actie daartegen begonnen is. Particuliere instanties trachten tot programma's van meer culturele en opvoedende betekenis te komen. Zodoende werken in de V.S. thans enige tientallen „Educational Stations", niet op winst gericht, soms door de Federale Overheid gestemd.

Het particulier initiatief wordt helaas nog weinig door een besef van verantwoordelijkheid gedragen. Het geval Charles van Doren en het enorme quiz-bedrog van enkele jaren geleden zijn tekenend. Walter Lippman merkte daarbij op, dat de TV in feite een slaaf van de handel is.

In Groot Brittannië kent men het systeem van de sponsor niet. Daar toestaat echter wel een tweede kanaal, dat geheel op commerciële basis geëxploiteerd wordt. Er Is Inmiddels ook sprake van een derde net, dat speciaal opvoedende (edu­cational) programma's zal brengen, ook gesteund door het bedrijfsleven. De vraag blijft, of het geestelijke en culturele rendement bij deze systemen evenzeer bevorderd wordt als het commerciële. Het is merkwaardig, dat de Church of Engeland zich van deze vraag naderhand weinig rekenschap heeft gegeven.

Dit blijkt uit de 126th Annual van de Islington Clerical Conference van 12 januari 1960, waarin de president, Maurice A. P. Wood, zijn voldoening uitspreekt over de grote mogelijkheden, die voor de Kerk in samenwerking met de commerciële TV gelegen zijn: I can testify to the immense enthusiasm of this company, as of others, to offer frank and detailed guidance tot us ". De Engelse R.K.-kerk schijnt het ook zo goed met de ITA te kunnen vinden. (Alg. Handelsblad 19-5-1960).

b. Het vrijheidsmotlef.

In Engeland is de doorvoering van de C.T.V. voor een belangrijk deel ook geslaagd doordat er reeds tijdens en vooral na de oorlog bij velen verzet leefde tegen de monopoliepositie van de B.B.C. Zo heeft een betrekkelijk kleine groep kans gezien dit monopolie te doorbreken en daarmee tevens het commerciële net te realiseren. Ook in Nederland wordt vaak gesproken van het monopolie der omroepverenigingen, dat door een commerciële zender doorbroken zou kunnen worden. Soms wordt het vrijheidsmotief als de kernvraag van de reclame-televisie gezien.

De vraag is, in hoeverre een onkritisch gebruik van het begrip „vrijheid" en „democratie" hier aan de orde is. Juist op dit punt moet de kerk wel uitermate waakzaam zijn.

c. Het winstmotief.

„Reclame en economische expansie (hangen in ons westerse maatschappelijk-economische bestel ten nauwste met elkaar samen. Het kunnen voeren van doeltreffende reclame-acties met behulp van de modernste media is daarom voor het Nederlandse bedrijfsleven en daardoor voor de nationale economie van groot belang". Dit is een 'belangrijke zin uit de nota van de staatssecretarissen.

Het gaat om onze nationale huishouding! De vraag dringt zich op, of het economische in de regeringsnota met een te zwaar accent krijgt. Is de verhouding tussen economie en cultuur in het algemeen en tussen commercie en televisie wel voldoende doordacht? Moet hier geen duidelijk cultuurgebied (en een omroepbeleid!) op de achtergrond staan?

Het is zeker niet de bedoeling van de kerk om de betekenis van het winstmotief te kleineren. Het zou echter kunnen zijn, dat dit motief teveel gaat overheersen. Dan is het niet voldoende, wanneer hier bepaalde zekeringen worden aangebracht, zoals de regering van plan is. Alleen wanneer het economische element deel uitmaakt van een verantwoordelijk beleid, kan het bezwaar van een eenzijdig accent op ons economisch bestel vermeden worden. 

Hier zijn drie argumenten genoemd, die straks getoetst zullen worden. Er zit echter nog meer aan deze zaak vast. Immers wat is de bedoeling van de reclame in het algemeen en van die op het beeldscherm in het bijzonder? Daarom krijgen wij eerst een beschrijving van de functie van de reclame in het maatschappelijk leven. Leest u maar:

Een definitie luidt aldus: „Reclame is massale beïnvloeding van het vraagpotentieel". Elders: „Reclame is de kunst een exclusief verkoopargument in zoveel mogelijk hoofden, tegen zo gering mogelijke kosten, te doen doordringen".

De zedelijke waardering van de reclame is een vraagstuk apart. Zij schommelt tussen felle veroordeling en kritiekloze aanvaarding.

Hoe men haar ook beschouwt, in onze huidige maatschappij is zij een onmisbaar element, zowel ten behoeve van de producent als van de consument. De één moet de bijzonderheid van juist zijn produkt kunnen aantonen, de ander moet het gevoel hebben, dat hij gelegenheid tot keuze heeft.

Couranten en tijdschriften-reclame wordt algemeen aanvaard, althans binnen de grenzen van openbaar fatsoen. Het commerciële en het culturele element bestaan hier meestal zonder te zwaar naast elkaar. Daarbij dient men niet te vergeten, dat oorspronkelijk de nieuwsvoorziening vooral op handelsaangelegenheden betrekking had. De oudste couranten zijn ontstaan uit Koopmansbrieven. Ten behoeve van handelshuizen moest betrouwbare, volstrekt objectieve berichtgeving aangaande de situatie in het buitenland mogelijk zijn. Voor de gedrukte couranten kende men in de 16e eeuw reeds geschreven „courantbrieven", waardoor de kooplieden in verschillende steden en landen elkaar op de hoogte hielden van het politieke en economische nieuws.

De pers is van huis uit dus commercieel en naderhand tot een cultuur-factor van grote betekenis uitgegroeid. Het zijn niet de advertenties, die een courant typeren. Bovendien is een scheiding tussen nieuws- en advertentiekolommen gemakkelijk te maken.

De commercie heeft hier zijn eigen i)laats en werkt niet storend in op de nieuwsvoorziening. Daarmee kan ook de reclame binnen zekere grenzen gehouden worden. Moeilijker wordt de zaak wanneer de reclame zich van het medium TV wil (bedienen. Het feit doet zich immers voor, dat de televisiereclame door de aard van het medium bijzonder indringend is. Er bestaat daarbij een zeker element van kijkdwang. Hier dreigt de culturele functie van de televisie in het gedrang te geraken.

Nu volgt — wij volgen het rapport op de voet — een uiteenzetting van de functie van de televisie in de moderne cultuur.

Cultuur is de gemeenschappelijke noemer, waarop alle menselijke verworvenheden, landbouwmethodes en omgangsvormen zo goed als godsdiensten en kunstvormen als resultaat van een voortgaande ontwikkeling, kunnen worden samengebracht. Aldus zou men cultuur kunnen benaderen.

In het Herderlijk Schrijven „Christen-zijn in de Nederlandse samenleving" is sterk de nadruk gelegd op de manier, waarop de kerk haar cultuurarbeid ziet. Het gaat „om de strijd voor een leefbaar toestaan, om ruimte te scheppen voor de geplaagde, verwarde en voortgedreven creatuur". In haar protest tegen sommige vormen en uitingen van cultuur neemt zij het juist voor de cultuur op.

Zo is het te begrijpen, dat de kerk niet onverschillig staat ten opzichte van de ontwikkeling van een zo belangrijk cultuurmedium als de televisie. Welke plaats heeft de TV in het cultuurbeeld?

Bij de huidige stand van zaken, nu de vormgeving en de eigen gestalte van de televisie in een door dit medium getypeerd tijdperk nog een zaak van experiment en onderzoek is, is deze vraag moeilijk te beantwoorden.

In ieder geval staat dit vast, dat met een juiste hantering van de TV zowel het culturele als het maatschappelijk leven gediend is. Meer nog dan pers en radio schept de TV een beeldwereld, die mens en maatschappij beïnvloedt. Het is bekend, dat veel jongeren aan de televisie hun normen ontlenen. Daarom is de verantwoordelijkheid groot van hen, die deze beeldwereld doen ontstaan.

Telkens blijkt, dat zij zich daarvan bewust zijn. Soms is dit zo uitgedrukt, dat ze een „boodschap" te brengen hebben. Elders wordt de toenemende behoefte aan recreatie, de vraag naar meer ontspanning en amusement als opdracht gezien. Dan ziet men soms dat de (radio- en) televisiemensen over de scheidsmuren der verzuiling heen elkaar vinden. Het gaat erom, de televisie te gebruiken om meer van 't eigen leven te kunnen maken, om meer begrip te krijgen voor de ander, om nieuwe samenlevingsvormen te scheppen voor een talrijk en zeer gedifferentieerd publiek. Hoewel de televisie ongetwijfeld commerciële belangen kan dienen heeft zij toch van de aanvang af een sterk cultureel karakter. Daarin verschilt haar oorsprong van dat der couranten. De televisie is bij uitstek het middel om voor velen de aarde meer bereikbaar en het leven meer leefbaar te maken. Zij kan uitgroeien tot een cultuurfactor bij uitnemendheid. Het commerciële element zal daarbij geen overheersende rol mogen spelen.

Na deze uiteenzetting volgt een beschouwing over reclame en televisie.

In ons huidige economische bestel is reclame onmisbaar. Zal zij nu ook in de TV-uitzendingen gebracht moeten worden? Alles hangt daarvan af, of aan de functie van dit jonge en uitermate belangrijke communicatiemiddel geen geweld wordt aangedaan.

De kerk wil geen absolute tegenstelling tussen reclame als commerciële noodzaak enerzijds en televisie als cultuurfactor anderzijds maken. Dat zou in strijd zijn met de werkelijkheid. Ook het commerciële speelt zijn rol in de ontwikkeling van een cultuurpatroon.

De kerk moet echter wel waarschuwen voor het gevaar, dat de commercie een overheersende rol zou gaan spelen. De brede culturele functie van radio- en televisieomroep mag niet naar die éne kant worden scheefgetrokken. Op die manier zouden deze media in hun vrije ontwikkeling belemmerd worden.

Het argument, dat de democratische vrijheden, waar wij in dit deel van de wereld mee gezegend zijn, ook vrijheid voor het bedrijfsleven tot exploitatie van een televisienet inhoudt, is een schijn-argument. Juist terwille van deze vrijheid is het onaanvaardbaar indien de TV (of de radio-omroep) bij voorbaat in een commercieel kader wordt ondergebracht.

Moet het bedrijfsleven dan van het beeldscherm geweerd worden?

Neen, dit zou al een evenzeer onwerkelijke oplossing zijn.

Er zal gelegenheid moeten zijn in de ruimte van een breed cultureel beleid mededelingen te doen aangaande zijn vorderingen. Het zou in die zin ook reclame moeten kunnen maken, met de nadruk op voorlichting van het publiek.

Noch het Amerikaanse, noch het Britse systeem zou daarbij als voorbeeld kunnen dienen.

Een vorm van verantwoordelijk handelen zou in Nederland op dit gebied ongetwijfeld te vinden zijn.

In het laatste of derde hoofdstuk komt de beoordeling in het zicht. Het opschrift luidt:

VERANTWOORDELIJK HANDELEN

a. Commerciële televisie en reclame in de televisie.

Het verschil tussen commerciële TV en reclame in de televisie is reeds vaak toegelicht. Bij de C.T.V. staan de uitzendingen geheel in dienst van het streven naar winst. Hoe goed geordend, hoe soepel gerangschikt ook, het programma moet voordeel opleveren. Bij reclame in de televisie kan er sprake zijn van aanvullende inkomsten aan hen die de programma's verzorgen en de reclame in het programma opnemen.

Ofschoon ook in het tweede geval naar het grootst mogelijke effect gezocht zal worden (waar is het anders reclame voor? ) verdient het de voorkeur de tweede weg te gaan.

Wij kunnen in dit geval denken aan de reeds bestaande Nederlandse Televisie Stichting, waarin de omroepverenigingen samenwerken, terwijl de regering de voorzitter en nog drie andere kroonleden aanwijst. Het bedrijfsleven heeft daarin nog geen plaats. Over de plaats, de toewijzing en de vormgeving van de reclame zouden dan beslissingen moeten worden genomen door een orgaan, waarin o.a. de omroepverenigingen, vertegenwoordigers van het bedrijfsleven en van de consumenten een plaats zouden krijgen. De reclame moet immers uitdrukkelijk het karakter van goede, actuele voorlichting bezitten en behouden.

De Raad voor de Zaken van Kerk en Samenleving heeft begrip voor de vrees, dat het systeem van „reclame in de televisie" op zichzelf onvoldoende garanties biedt voor een goed beleid.

Open contact tussen de verschillende deelnemers, opleiding van medewerkers, bereidheid om het geheel belangrijker te achten dan de delen en om er zo samen het beste van te maken is onvoorwaardelijke noodzaak.

b. De verantwoordelijkheid der kerk.

Het toehoort tot de verantwoordelijkheid van de kerk om te waarschuwen voor een aanvaarding van commerciële televisie om redenen, die niet direct met de zaak zelf in verband staan. Het financiële motief (dat alleen door de inzet van het bedrijfsleven.de opbouw van een tweede net mogelijk is) is wel belangrijk, maar niet doorslaggevend.

Het motief, dat een systeem van commerciële TV de weg naar een algemene omroep zou kunnen effenen, moet hier buiten beschouwing blijven. De Kerk moet op twee dingen wijzen: 1. De televisie moet zichzélf in de rechte vrijheid kunnen ontplooien. 2. De kijkers moeten Ieren in vrijheid en verantwoordelijkheid met dit medium om te gaan. Het passieve consumeren van een TV-„produkt" is altijd funest, of het nu „commercieel" is of niet.

Het is voor de Kerk niet van beslissende betekenis, of er in een of ander systeem voldoende plaats voor godsdienstige uitzendingen is ingeruimd. De Kerk vraagt zich veeleer af, in hoeverre een systeem als zodanig mens en maatschappij ten goede komt. Dat is de reden, waarom zij haar bedenkingen opperde bij de plannen tot verwezenlijking van een tweede televisienet op commerciële basis.

c. De verantwoordelijkheid van de overheid en het bedrijfsleven.

Aanvaarding van het commerciële element in de televisie, in welke vorm dan ook zal voor de overheid en het bedrijfsleven een vergroting van hun verantwoordelijkheid brengen.

De overheid zal daarom ruimte moeten scheppen voor de ontwikkeling van een televisiebeleid, dat in de moderne samenleving werkelijk functioneert.

Het moet mogelijk zijn in een voortdurend overleg de culturele ontwikkeling in de breedste zin te dienen. Het gaat om de toekomst van onze cultuur. Daartoe moeten ook van alle kanten duidelijke en positieve bijdragen worden gegeven.

d. Slotconclusies.

1. De vraag of er plaats moet worden gemaakt voor reclame in de televisie is op zichzelf beschouwd legitiem en kan aanleiding zijn tot beschouwingen waarin ook de economische motieven zullen moeten meespreken.

2. In dergelijke omstandigheden moet verreweg de voorkeur worden gegeven aan een systeem waarbij de reclame in de programma's ingevoegd wordt op bepaalde tijden. De reclame wordt in dat geval binnen het kader van het thans vigerende of in de toekomst eventueel gereorganiseerde, omroepbestel door de hiervoor aangewezen organisaties verzorgd.

3. Het bovenstaande betekent niet, dat de Ned. Herv. Kerk een streven verwerpt, dat ten doel heeft in radio en televisie tot een bredere en verdergaande samenwerking te geraken, doch wèl dat zij van oordeel is, dat dit vraagstuk afzonderlijk zal moeten worden bezien en dat een op dit gebied wenselijke ontwikkeling tot stand zal moeten komen binnen het kader van de arbeid aan een nieuwe omroepwet.

4. Het moet ongewenst worden geacht, dat er een afzonderlijke organisatie komt, opgericht en betaald door het bedrijfsleven, die de bedoeling heeft een televisie-reclame-zender te exploiteren, zelfs indien er een zelfstandig curatorium zou worden gevormd voor de nietcommerciële programma-onderdelen.

Het is interessant dit belangwekkend rapport te lezen. Niemand mene, dat hier zaken van weinig of geen belang worden aangesneden. Het gaat hier niet over de vraag of de televisie in de gezinnen al of niet gewenst is. Want de televisie is er als massa-communicatiemiddel. De verbazingwekkende groei van het aantal kijkers valt niet te loochenen.

Wanneer de kerk aandacht besteedt aan de vraag of commerciële televisie al of niet gewenst is, mogen wij daarvoor dankbaar zijn. De ervaringen — in andere landen met de commerciële televisie opgedaan — zijn van die aard, dat een woord van waarschuwing op zijn plaats is.

Verder staan er allerlei opmerkingen in, die vragen of bedenkingen oproepen. Wat denkt u van deze twee zinnen: „Het is voor de kerk niet van beslissende betekenis, of er in een of ander systeem voldoende plaats voor godsdienstige uitzendingen is ingeruimd. De kerk vraagt zich veeleer af, in hoeverre een systeem als zodanig mens en maatschappij ten goede komt? "

Met wat goede wil kunnen wij in deze zinnen lezen, dat de kerk niet zichzelf zoekt in haar afweer van de commerciële televisie, maar mens en maatschappij. Toch was een fier geluid nodig geweest. Want de kerk dient mens en maatschappij 't meest, wanneer zij zoveel mogelijk plaats vraagt voor het Evangelie. Immers een cultuur, die vervreemdt van de wortel van het Evangelie, is altijd een gevaar, door wie ook verzorgd en uitgezonden.

Overigens rijzen er bij de televisie zoveel vragen, dat een afzonderlijke behandeling van dit vraagstuk in het voornemen van de redactie ligt.

Wellicht ontvangen wij van de lezers allerlei suggesties en meningen, zodat wij weten, wat er onder hen leeft. Voorlopig bent u geïnformeerd over dit rapport.

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen